“金麦奖”分享社会化营销 ——做社会化营销不是开设账号

       今年以来，社会化电子商务再掀热潮。先是阿里巴巴与新浪微博宣布合作，而后联合宣布用户可实现双平台账户互通，同时推出针对淘宝卖家的微博淘宝版；再是在淘宝网发布的2013～2014年发展战略中，帮助卖家把特色展现给自己的用户、同类用户和淘宝也成为了重要的一部分。据知情人士透露，针对后者已开发出产品爱淘，爱淘在首页开有入口，将于9月中旬上线。

        在流量越来越碎片化，而买家需求越来越精准的环境下，社会化营销成为了获取新顾客、维护老顾客的重要手段。然而，如何进行实效的社会化营销，对于原本只精于广播式推送产品的传统品牌商和只精于“打爆款”的草根卖家来说却是一道难题。

        8月31日，一场主题为“社会化营销带来的电商品牌变革”的会议将在上海华亭宾馆举行，此场会议是“中国电商实效营销大奖·金麦奖”的第二场宣讲会，云集了4A广告公司、传统企业、淘品牌卖家、新媒体观察者与资深营销专家等多位嘉宾，共同对社会化营销的现状和趋势展开探讨，并分享了来自传统品牌商、电商品牌的社会化营销案例。对于商家们最为关注的话题之一“怎么利用社会化媒体做老客户维护”，会议将通过圆桌论坛的形式，邀请嘉宾与观众进行互动讨论。

     互动打动消费者

        一项调研显示，在广告传播渠道的信任度排名上，朋友家人的推荐信任度最高，占据了92%；线上消费者评论以72%排在第二位。另外，一组数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。以上两组数据正是说明了，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。

        威动营销执行合伙人陈亮途曾表示：“社会化营销已经是大势所趋，因为大家都意识到口碑传播比传统广播有效而且迅速。”在传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻发布内容，内容缺乏趣味性，缺乏触动买家的信息，类似于生硬“推销”。另一方面，随着传播环境的改变，在营销环节中，品牌商已不占据主动地位。消费者信息获悉来源的多元化，可能会导致负面口碑的“雪球效应”。在种情况下，加深与消费者之间的互动关系尤为重要。一是让信息传播更为便捷；二则是借助社会化营销，可以加强口碑传播的可信性。

        在较具备运营能力的一些淘品牌卖家中，对社会化营销他们早已先行一步。比如，天猫原创品牌伊米妮，与别的品牌商利用官方微博猛推打折促销活动不同，从2011年开通官方微博到现在，其微博平台共发布2万多条微博，但当中80%都是关于“米粉”与伊米妮之间的故事的，包括1000多篇博文，500多段视频。伊米妮女包从2011年开始利用社会化媒体不断培养自己的“米粉”，其中包括挖掘一位喜欢画动漫的在校大学生成为KOL。

     做社会化营销不是开设账号

        目前，大批传统企业上线接触电商，在SNS的潮流下，很多品牌商纷纷建立自己的官方微博。然而，陈亮途曾指出，社会化营销就是社会上的人发出声音，品牌不一定需要开一个帐号才能引起UGC的。“你看苹果没有帐号，但是大家天天都在谈论它。”陈亮途表示，社会化营销也可以是通过聆听、搜寻开始，品牌利用个人帐号也可以去推广，去互动。所以，不要觉得做社会化营销，就是开设帐号。

        浪淘金（北京）科技有限责任公司高级副总裁陈功伟也有相似的看法。“当今互联网的主流实效营销方式有两种：一种是‘搜’，另一种是‘推’。‘搜’的主要代表是搜索与导航，‘推’的主要代表有SNS和EDM；前者是由用户发起的，向用户提供满足需求的信息；后者是由媒体发起的，根据用户特征推送的有引导需求的信息。”陈功伟认为，在SNS做营销与用户管理一定要做好两个功课：一是设计用户感兴趣的公众账号；二是有目的的推送引导用户需求的信息。

        卖家如何加强互动直达会员，是所有电商运营者正在探索的重点之一。之后，《卖家》还将携手艾菲奖分别就电商实效营销中的热门主题，如数字化营销、精细化流量运营、无线营销等举行宣讲会，共同分享电商实效营销之道，助力网络零售营销新标准的诞生。

        据了解，金麦奖的征稿环节已于本月启动，持续到11月22日为止。届时，将有20余个品牌或单位斩获本次营销大赛的金、银、铜奖。

附：“社会化营销带来的电商品牌变革”嘉宾名单

 威动营销执行合伙人 陈亮途