上海2025年11月13日 /美通社/ -- 北京的美學(xué)從來(lái)都是多元共生的奇妙融合：青磚灰檐、紅欞木窗的暮色雅致里，藏著車水馬龍的鮮活熱鬧、紫禁城的飛檐翹角與CBD的玻璃幕墻同框天際、玩滑板的少年和提鳥(niǎo)籠的長(zhǎng)者笑著互道安好……

當(dāng)蘊(yùn)含文化溫度的“美”成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，消費(fèi)市場(chǎng)也在悄然轉(zhuǎn)向：美妝消費(fèi)者關(guān)注的不再僅是功效與品牌，更在意文化內(nèi)核與情感共鳴。正是在這樣的時(shí)代語(yǔ)境下，歐萊雅“美之道”扎根中國(guó)——讓國(guó)際美妝的本土化，不止于供應(yīng)鏈和人才的在地化，更邁向文化表達(dá)與品牌精神的深度融合。

作為“美之道”理念的重要實(shí)踐，今年進(jìn)博會(huì)上，《美之道——解碼美的本質(zhì)》一書在中國(guó)首發(fā)，一方面彰顯歐萊雅集團(tuán)“投資中國(guó)就是投資未來(lái)”的堅(jiān)定信念，另一方面也希望借由進(jìn)博會(huì)將歐萊雅集團(tuán)源自中國(guó)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐與智慧向全球分享。

千年文化賦能北京美麗經(jīng)濟(jì)

在電商平臺(tái)詳細(xì)了解美妝產(chǎn)品的成分與功效，到線下專柜先試用，再和銷售人員聊聊產(chǎn)品背后的故事和使用手法，最后拿著心儀的“戰(zhàn)利品”看展、吃飯，北京女孩邵佳把自己的時(shí)間安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，“休閑不再只是單純逛街，我愿意為好的體驗(yàn)和服務(wù)買單。”

在北京，這座從未停止書寫文化之美的城市，這樣的消費(fèi)新圖景每天都在上演。美麗消費(fèi)，也成為了身處北京的人們情感共鳴、文化體驗(yàn)和生活方式的創(chuàng)新表達(dá)。

據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，全市消費(fèi)市場(chǎng)總體保持增長(zhǎng)，市場(chǎng)總消費(fèi)額同比增長(zhǎng)0.5%。前三季度，全市實(shí)現(xiàn)社零總額9803.1億元。限額以上批發(fā)和零售業(yè)主要商品類值中，金銀珠寶類、化妝品類及體育娛樂(lè)用品類等時(shí)尚娛樂(lè)類商品零售額分別增長(zhǎng)33.5%、8.1%和1.1%。

今年7月，北京市人民政府印發(fā)《北京市深化改革提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》），在優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)方面，《方案》明確指出，促進(jìn)美麗健康消費(fèi)，打造“未來(lái)美城”產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，聚焦化妝品、醫(yī)療美容等領(lǐng)域推出一批改革舉措，吸引國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)先向“未來(lái)美城”布局，加強(qiáng)“京妝”品牌培育工作。

2024年，歐萊雅集團(tuán)在成立115周年之際于全球范圍內(nèi)提出“Essentiality of Beauty”理念，致力于向社會(huì)傳遞“美”的本質(zhì)與豐富內(nèi)涵，通過(guò)“美”讓每個(gè)個(gè)體都能找到自身的力量，讓整個(gè)人類社會(huì)找到一條更加和諧美好的發(fā)展之路。這一理念在中國(guó)被特別詮釋為“美之道”，將跨越語(yǔ)言和文化的“美”與東方哲思中的“道”相融合，旨在讓更多人參與到美的探索、創(chuàng)造和傳播中。

歐萊雅集團(tuán)敏銳地捕捉到，在北京，真正的“美”要與深厚的文化肌理相融合。

去年9月，歐萊雅集團(tuán)攜手中國(guó)國(guó)家博物館及巴黎圣母院公共修復(fù)機(jī)構(gòu)共同呈現(xiàn)的“浴火重生——巴黎圣母院增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)沉浸式展覽”開(kāi)幕，不僅通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）重建了“數(shù)字孿生”的巴黎圣母院，還促成了四件巴黎圣母院雕塑真跡首次在華展出，將美分享給更多人。

今年7月，歐萊雅集團(tuán)與中國(guó)國(guó)家博物館第二次合作，聯(lián)袂呈現(xiàn)的“美之道·循徑至美”文化合作項(xiàng)目在北京啟幕，甄選四羊青銅方尊、擊鼓說(shuō)唱俑等32件國(guó)博館藏珍品，以中式美學(xué)在不同歷史時(shí)期呈現(xiàn)出的鮮明時(shí)代特征為敘事脈絡(luò)，重新構(gòu)思并撰寫這些文物的說(shuō)明文字。

參觀者可沿著以“美”為主題特別設(shè)計(jì)的導(dǎo)覽路線，走過(guò)“古代中國(guó)”基本陳列、“中國(guó)古代瓷器”專題展覽、“中國(guó)古代玉器”專題展覽等多個(gè)展廳，結(jié)合線上小程序互動(dòng)體驗(yàn)，探索美在歷史文化、生活品質(zhì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化交流中的豐富表達(dá)，該項(xiàng)目將持續(xù)至2026年1月25日。

當(dāng)國(guó)際美妝巨頭認(rèn)真傾聽(tīng)中國(guó)故事，并用其全球資源將中國(guó)之美推向世界，歐萊雅集團(tuán)所構(gòu)建的，是一種更深層次的信任與共鳴。

《美之道》進(jìn)博首秀，三部曲演繹 “美美與共”

美，從來(lái)不是虛無(wú)的附庸，而是連接古今中外的橋梁，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新與增長(zhǎng)的引擎。

以口紅為例，從古至今都以其獨(dú)特的魅力陪伴在女性身邊。在中國(guó)古代，人們就已學(xué)會(huì)用紅色唇脂來(lái)美化嘴唇，并稱之為“點(diǎn)唇”。白居易在《和夢(mèng)游春詩(shī)一百韻》中就用“朱唇素指勻，粉汗紅綿撲”的詩(shī)句，描述當(dāng)時(shí)女性涂抹唇脂的姿態(tài)，以及脂粉與肌膚交融的柔美質(zhì)感。

目光移至國(guó)外，1915年世界上第一支金屬管口紅誕生，因其套筒內(nèi)方便使用的滑竿裝置風(fēng)靡一時(shí)，1923年首次被發(fā)明的旋轉(zhuǎn)口紅使女性與口紅的關(guān)系更近一步。此后，無(wú)論是二戰(zhàn)期間涂抹口紅被認(rèn)為是勇敢的標(biāo)志，還是瑪麗蓮·夢(mèng)露的金發(fā)紅唇成為被模仿的對(duì)象，口紅都與女性結(jié)下不解之緣。

在這場(chǎng)關(guān)于“美”的敘事中，中國(guó)已逐漸成為創(chuàng)造者與定義者。據(jù)中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)交易總額為10445.45億元，2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)交易總額為10738.22億元，同比增長(zhǎng)2.8%。

作為商品溝通的橋梁和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的跳板，每當(dāng)中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“進(jìn)博會(huì)”）的帷幕拉開(kāi)，都展示著美妝行業(yè)的最新蛻變。

11月5日，第八屆進(jìn)博會(huì)在上海開(kāi)幕，今年也是歐萊雅集團(tuán)連續(xù)第八年亮相進(jìn)博會(huì)。“世界上沒(méi)有其他像這樣的盛會(huì)，讓我們?nèi)绱松疃韧度搿保瑲W萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在回顧進(jìn)博會(huì)之旅時(shí)表示，“對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)，這既是我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心的體現(xiàn)，是我們繼續(xù)投資中國(guó)的體現(xiàn)，同時(shí)也是一個(gè)讓我們不斷學(xué)習(xí)、接受反饋并創(chuàng)造新合作平臺(tái)的時(shí)刻。”

八年時(shí)光變遷，歐萊雅集團(tuán)的參展主題始終圍繞“美”進(jìn)行多元闡釋。

《美之道——解碼美的本質(zhì)》這本書，立足社會(huì)經(jīng)濟(jì)視角，把“美”錨定為一種核心生產(chǎn)力與消費(fèi)力，系統(tǒng)性地探討了美及美妝行業(yè)在人類文明發(fā)展中扮演的獨(dú)特角色。該書主要分為“美是文化的年輪”“美成就幸福生活”“發(fā)現(xiàn)美麗新勢(shì)能”“美是文明間的使者”四章，系統(tǒng)化總結(jié)了歐萊雅集團(tuán)在華深耕28年的本土智慧，將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)升華為可持續(xù)的方法論。

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚指出，為了揭示美的深遠(yuǎn)內(nèi)涵與無(wú)限潛力，集團(tuán)精心籌備了《美之道——解碼美的本質(zhì)》一書，“在中國(guó)，人們對(duì)美的探索從未停歇。中國(guó)的持續(xù)向美之路，也是歐萊雅中國(guó)蓬勃發(fā)展的開(kāi)創(chuàng)之路，鋪就了集團(tuán)的動(dòng)人篇章。”

如何讓“美之道”的理念深入人心？歐萊雅方面將方法解構(gòu)為“論”“徑”“秀”三個(gè)部分，通過(guò)這三部曲幫助人們思考美，走近美，表達(dá)美。

在歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍看來(lái)，“美美與共”是歐萊雅經(jīng)常提到的金句，而“美之道”涵蓋“議美之論”“尋美之徑”“示美之秀”，即通過(guò)學(xué)術(shù)研討與公眾對(duì)話，激發(fā)對(duì)美的深度思考；以持續(xù)創(chuàng)新的美育工作，構(gòu)建探索美的路徑；搭建多元包容的平臺(tái)，展示美的創(chuàng)造力。

美不止于表面，“美之道”背后的行業(yè)生態(tài)密碼

如今，“美麗經(jīng)濟(jì)”已成為新質(zhì)生產(chǎn)力的典型代表。從中國(guó)美妝市場(chǎng)突破萬(wàn)億規(guī)模，到AI皮膚診斷、合成生物學(xué)的技術(shù)革命；從“他經(jīng)濟(jì)”崛起到銀發(fā)消費(fèi)破圈，“科技＋文化”雙輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)圖景不斷展開(kāi)。中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)正在完成從“規(guī)模龐大”到“內(nèi)在強(qiáng)大”的轉(zhuǎn)變，重塑全球美妝競(jìng)爭(zhēng)格局。而這背后，與“美之道”帶來(lái)的美麗新勢(shì)能密不可分，其表面關(guān)乎美的創(chuàng)新與消費(fèi)者體驗(yàn)，本質(zhì)卻勾勒出了一條貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、零售的行業(yè)生態(tài)鏈。

細(xì)數(shù)歐萊雅入華28年發(fā)展歷程，一部持續(xù)加碼中國(guó)、不斷深化創(chuàng)新的成長(zhǎng)史在眼前細(xì)細(xì)展開(kāi)……

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，美妝行業(yè)的就業(yè)多集中在生產(chǎn)線與銷售端，但歐萊雅的實(shí)踐打破了這一刻板印象。今年是歐萊雅中國(guó)研發(fā)與創(chuàng)新中心成立20周年，早在2005年，歐萊雅就深信中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，建立了覆蓋消費(fèi)者洞察、科學(xué)研究及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全鏈路創(chuàng)新體系。回望過(guò)去20年，研發(fā)中心開(kāi)展了約35項(xiàng)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者皮膚、頭發(fā)和頭皮的大型基礎(chǔ)研究項(xiàng)目，每年對(duì)超過(guò)10萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究和測(cè)試。

在服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心已成為亞太地區(qū)規(guī)模最大、覆蓋研發(fā)技術(shù)最全面的科研創(chuàng)新基地，聚集了約400名科研人員，成為高學(xué)歷人才的新聚集地。

從原料采購(gòu)到包裝制造，從研發(fā)創(chuàng)新到內(nèi)容營(yíng)銷，從物流配送到零售終端，歐萊雅在中國(guó)龐大的供應(yīng)鏈體系，催生了一個(gè)完整的就業(yè)生態(tài)。

作為全球及中國(guó)最大的美妝集團(tuán)，歐萊雅在中國(guó)擁有超過(guò)15000名員工。以歐萊雅中國(guó)為例，據(jù)法國(guó)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)咨詢公司Asterès統(tǒng)計(jì)，其直接或間接提供就業(yè)崗位達(dá)334200個(gè)，相當(dāng)于1個(gè)歐萊雅中國(guó)的崗位，可以帶動(dòng)其他領(lǐng)域新增20個(gè)崗位，持續(xù)貢獻(xiàn)中國(guó)就業(yè)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。憑借強(qiáng)大的本土供應(yīng)鏈體系，歐萊雅在中國(guó)銷售的產(chǎn)品有64%實(shí)現(xiàn)了本土生產(chǎn)。

美是多元的、獨(dú)特的，入華28年來(lái)，歐萊雅未曾僅滿足于“銷售”，而是通過(guò)不斷加碼本土化研發(fā)，逐步成長(zhǎng)為一家深刻理解“美”、引領(lǐng)“美”，并為每個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化方案的企業(yè)。這不僅是戰(zhàn)略上的布局，更是“在中國(guó)，為中國(guó)”的生動(dòng)詮釋，讓“美之道”在中國(guó)市場(chǎng)真正扎根與綻放。 

我們正步入一個(gè)由“美”作為社會(huì)發(fā)展重要推動(dòng)力的未來(lái)，國(guó)際化妝品集團(tuán)在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起精密的產(chǎn)業(yè)鏈——中國(guó)的透明質(zhì)酸原料、瑞士的化妝品專利技術(shù)、日本的溫和配方，最終在世界各地的專柜與消費(fèi)者相遇。將“美”作為自身使命的歐萊雅集團(tuán)，實(shí)際上承諾了更加深遠(yuǎn)的內(nèi)容——美的產(chǎn)品、美的體驗(yàn)，還有美的生活與美的未來(lái)。